Rozpoczynamy kolejną serię podsumowań ze spotkań Live w grupie Marketingowa Strefa dla Wirtualnych Asystentek.
Tym razem dotyczyć będzie ona planu marketingowego.
Z tego wpisu dowiesz się między innymi, czym różni się plan od strategii marketingowej, jakie są elementy planu marketingowego oraz jak wygląda proces jego tworzenia.
Czym różni się plan marketingowy od strategii marketingowej?
Strategia marketingowa to dokument, który wyznacza długofalowe kierunki działania marki. W strategii określona jest misja firmy, czyli to, co dana marka „ma w sercu” oraz wartości, które są jej bliskie. To taka „Biblia” firmy, w której zapisane jest, w którym kierunku powinna zmierzać i do czego dążyć.
Moim zdaniem strategia bez planu nie jest efektywna i prędzej czy później niestety trafi do szuflady, bo klienci nie wiedzą, co mają z nią robić. Dlaczego? Ponieważ Strategia nie uwzględnia sposobów działań, nie pokazuje jak dotrzeć do klientów za pomocą konkretnych zadań. Dlatego właśnie potrzebny jest plan marketingowy, który ją uzupełni. Uważam, że te dwa dokumenty, szczególnie w przypadku małych marek, wspaniale się uzupełniają i warto je połączyć.
Elementy strategii „must have”
Według mnie najistotniejsze elementy strategii, które powinny być uwzględnione w planie marketingowym to:
- Grupa docelowa i persona.
- Wartości i wyróżniki marki, czyli wszystko to, czym jest obudowany produkt, aby nie tylko zaspokajał ich potrzeby, ale również wzbudzał emocje.
- Osobowość marki, czyli to jak marka chce być odbierana (pomocne są tu archetypy marki).
- Korzyści, jakie otrzymają osoby, które zetkną się z produktem lub usługą.
TIP
Zapytajcie swoich klientów – właścicieli marki, czy wiedzą, jakie ludzie mają korzyści z tego, że współpracują właśnie z nimi (powinni umieć je wyrecytować nawet o 4 rano ;)) Dlaczego ktoś powinien kupić akurat ich produkt? Dlaczego on jest taki rewelacyjny i przydatny?
Zachęcam również do wykonania ćwiczenia na określenie punktu A i B tj. przemiany klienta. Znajduje się na końcu podlinkowanego wpisu.
Pomaga zrozumieć, jak produkt zmienia życie „Kowalskiego”, zanim dowiedział się o nim i jak już z niego skorzystał.
Elementy planu marketingowego
Dla każdego biznesu elementy planu marketingowego będą różne, w zależności od profilu firmy i jej działalności.
Tworzenie samego planu marketingowego to w mojej ocenie proces, który nie trwa jeden dzień. Osoba, która go przygotowuje, powinna skonsultować się klientem i jego zespołem firmowym.
Polecam przeprowadzić burzę mózgów i wykorzystać moje ulubione samoprzylepne karteczki. Można na nich wypisać wszystkie pomysły, które przychodzą do głowy, potem spojrzeć na nie z lotu ptaka i wybrać najtrafniejsze.
Elementy, które określam na poszczególnych etapach pracy nad planem marketingowym dla moich klientów.
I etap
W pierwszym etapie wyznaczam:
- Cel, czyli co firma chce osiągnąć? Cel może być długofalowy i krótkofalowy.
- Zasoby, jakimi operuje klient. Są to realne: możliwości czasowe, umiejętności pracowników, ich kompetencje oraz oczywiście finanse.
Staram się wykorzystać to, co mój klient już posiada, zanim zaczniemy szukać nowych rozwiązań. Wypisuję wszystko, co już stworzył. Są to na przykład: social media, strona internetowa, wpisy blogowe, ebooki, sekwencje maili, które można wykorzystać ponownie.
- Czas, w którym myślimy o realizacji celu.
II etap
Na tym etapie koncentruję się na sposobach, które pomogą firmie osiągnąć zamierzony cel.
Wypisuję wszystkie pomysły na realizację celu, które przyjdą mi na myśl np. kampanie reklamowe, tematy webinarów itd. Korzystam z karteczek samoprzylepnych, robię mapę myśli. Przechodzę od ogółów do szczegółów. Wiem, że moja praca będzie rozbita i nie potrwa jeden dzień, bo z każdym kolejnym nowe, prawdopodobnie słuszniejsze koncepcje pojawią się w mojej głowie.
Następnie określam kluczowe nurty komunikacji marki z grupą docelową.
– Przekaz – co chce przekazać odbiorcom.
– Sposób komunikacji – jak chce to robić.
– Miejsce – gdzie chce się komunikować.
– Zasoby, z jakich będzie korzystać (podcast blog, social media, YouTube).
Warto wykorzystać te nurty komunikacji, które marka ma już rozbudowane i są związane oraz kojarzone z jej osobowością.
III etap
Jeśli mam już wygenerowane pomysły to dzielę je na:
- działania krótkofalowe – np. marzec będzie miesiącem poświęconym tematyce X
- działania długofalowe – np.poprawa celu
Problemem małych marek jest to, że często nie wybierają do realizacji działań priorytetowych. Zabierają się za wszystko naraz i wymagają efektów od wszystkich działań jednocześnie.
Niestety zwykle w przypadku małych przedsiębiorców nie jest to możliwe. Łapanie wszystkich „srok za ogon”, a potem wykonywanie zadań po łebkach nie jest dobre i może spowodować wypalenie oraz całkowite wycofanie ze współpracy.
TIP
Wybierz wraz z klientem te działania, które jesteście w stanie realizować na 100% i nadajcie im priorytet. Może to być jedno działanie długofalowe i dwa krótkofalowe, którymi zajmiecie się od razu! Pamiętajcie o celu, zasobach i czasie, którym dysponujecie.
IV etap
Określania zadań nauczysz się w praktyce. Zależą one od rodzaju działań umieszczonych w planie marketingowych. Jak już wspomniałam wcześniej, każdy plan jest inny w zależności od celu, branży, profilu firmy, jej zasobów itp.
1) Rozpisanie zadań
Kiedy mam już wybrane działania, które zrealizują cel, to przechodzę do wypisania jak najdokładniejszych zadań.
Dzielę je na sekcje. Rozbijam na mikro-zadania, aby były jak najbardziej szczegółowe.
TIP
Wytłumacz klientowi, dlaczego ma tak wiele drobnych działań w planie, aby nie był przerażony długą listą. Wyjaśnij, że są one w ten sposób rozpisane, aby się w tym wszystkim nie pogubić i o niczym nie zapomnieć.
Do każdego zadania przypisuję datę wykonania i osobę odpowiedzialną.
W moich planach zawsze uwzględniam daty realizacji zadań i osoby, które są odpowiedzialne za ich realizację. Dzięki temu mam pewność, że żadne zadanie nie umknie, bo ktoś nad nimi panuje.
TIP
Nie wpisuj w plan marketingowy rozległych zadań przewidzianych do realizacji w krótkim czasie.
2) Wypisz potrzebne media, na których aktywnie działa firma (Facebook, Instagram, strona internetowa itp.).
3) Oceńcie z klientem, czy potrzebujecie dodatkowych specjalistów do realizacji zadań (np. montażysta do materiałów wideo).
4) Zastanów się, czy są jakieś zewnętrzne ograniczenia czasowe np. sezonowość w pewnych branżach.
TIP
Do przygotowania planu działań marketingowych i rozpisania zadań przydatne są narzędzia elektroniczne np. Asana albo Trello.
Rekomenduję Asanę, z której korzystam ja i moi klienci.
W jednym miejscu gromadzimy wszystkie działania i zadania projektowe, do których mamy stały dostęp. Pamięć bywa zawodna, więc lepiej mieć to gdzieś zapisane.
Podsumowując, myślę, że ciężko jest rozkręcić dobrą i skuteczną kampanię bez planu marketingowego, ponieważ jest to „działanie na oślep”.
Lepiej postępować strategicznie przechodząc przez zadania w przemyślany sposób, dzięki rozpisaniu ich w planie marketingowym.
Skąd wiedzieć, że plan marketingowy jest gotowy? Kiedy każdy wie, co ma robić 🙂